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    2017-08-09
    行業資訊
    中國機構全品牌運動

    五一勞動節、十一國慶節、春節均有7天長假,被稱為“黃金周”,國家還設有專門的部門來進行調度。旅游購物是黃金周的主題,有風景的地方就都盼望著“發大財”。所以,有風景的地方及其相關的機構競相樹立自己的品牌,“大把地”進行廣告投入。從有“黃金周”以來,有關部門的“黃金周”預告與媒體報道的情況看,有風景、有品牌的地方均在“熱線”之列,很難預訂車票及酒店。風景與城市結合在一起,時下的說法叫“城市名片”,中央電視臺的廣告榜上已經有“永遠是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片,中央4臺更滿是此類廣告。今天,城市“定位”逐漸風行,一些城市甚至請國外專家來號脈,為其作規劃。旅游城市做品牌形象廣告固然是一項投資,但這項投資所產生的效應是長期的,將受益無窮。


    市場經濟條件下,“好酒不怕巷子深”的古訓不靈光了,“好酒真好,大家好才是真的好”。由是,我提出“中國機構全品牌運動”的觀點,但凡社會組成部分的機構———政府機關、事業單位、企業、學校、醫院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區、士多店,甚至集貿市場的檔口、游走于坊間的各類手工藝人……無不需要形象與“特色”的支持。實質上,品牌就是給人家一個選擇的標準和理由,是一個“參考構架”,否則,可供選擇的對象那么多,消費者憑什么對你慷慨解囊?因此就要進行品牌運動,賦予品牌以個性、獨特點,從千人一面中跳將出來。


    機構“全品牌運動”這個觀點的基礎,是無所不在的競爭。邁克爾·波特的“競爭五種作用力”模型,可謂放之四海而皆準了,用這個模型分析任何一個行業,競爭壓力不外乎來自行內的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識,如何應對“海陸空”的立體圍追堵截的復雜局面?有一點點品牌意識,卻缺乏規劃,今年打一槍,明年放一炮,“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的法子,往往是短效的。


    作為數不勝數的機構之一的中國企業,走在了“機構品牌運動”的前列,“中國馳名商標”的光榮稱號,就是對佼佼者的褒獎。企業之外,機構品牌運動尚處于萌芽階段,很快將破土而出。市場是最好的老師,“黃金周”引發了旅游品牌的競爭;高考前后,高額獎學金爭奪優秀生源,廣西一家名不見經傳的大學在CCTV1大做廣告;銀行也不再“無錢莫進來”了,發放消費貸款還要自己掏腰包做宣傳……


    品牌是為機構創造持續、穩定、獨有的有形與無形利益的競爭手段,是機構通過產品、服務與消費者建立的,需要機構主動追求和維護的一種關系。要與消費者建立起這樣一種關系,一是同類品牌之間相互競爭的結果,二是長期投資的結果,三是游戲規則造就的結果。只有對建設品牌的這些特點有深入的認識,在做品牌時才不致于走進誤區。


    品牌興,則企業興;企業興,則經濟興;經濟興,則國家興。21世紀,中華民族要實現偉大的復興,必然是一個品牌的大國。


    李方毅:

    職業策劃人、

    中國廣告協會學術委員

    中國品牌研究院研究員

    濟南大學管理學院兼職碩導


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